Et merke er en forretningspersonlighet som definerer enhver virksomhet.
Alle kjenner supermerkene Apple, Nike og Zappos. Hvordan ble de så berømte?
Du skal ikke anta at merkevarebygging avhenger av eksperimentering, riktig beregning av tid og ren sjanse. Merker blir ikoniske hvis et selskap forstår hva et merke er og hvordan det påvirker de daglige aktivitetene.
Et merke er ikke bare folks ideer om selskapet og produktet, det er en individualitet som bør gjenspeiles i enhver virksomhet i selskapet.
Folk kjøper ikke bare varer basert på en rasjonell analyse av priser og kvalitet, men tar hensyn til følelsene og verdiene som er knyttet til merkevaren.
Eksempel. Å ha kaffe på Starbucks betyr å ikke bare få en morgendose koffein, men også et inntrykk av atmosfæren: musikk, møbler eller en smilende barista.
Fordeler med merkevarebygging:
1. Et selskap kan øke lønnsomheten.
Eksempel. En studie av konsulentbyrået Vivaldi Partners viste at kundene er villige til å betale en høyere pris for merkevarer.
2. For selskaper med et sterkt merke er det lettere å utvikle et verdisystem. Merket blir et kompass som guider selskapet i produksjonsprosesser, markedsføringskampanjer og bedriftskultur.
Eksempel. Starbucks vil aldri kjøpe billige møbler. Selskapet kunne spare, men en slik løsning vil avvike fra merkevaren Starbucks.
Bedriftskultur er grunnlaget for merkevaren
Et merke er ikke bare nødvendig for reklame og markedsføring. Det er også viktig for ansatte: en bedriftskultur basert på merkeverdier vil hjelpe folk til å samarbeide for å oppnå et felles mål.
Se for deg at merkevaren din er en lyskilde rettet mot potensielle kunder. Dine leverandører eller salgsrepresentanter er koblingen mellom merkevaren og forbrukeren. Hvis disse menneskene ikke deler merkevarens verdier, vil de blokkere eller forvrenge lyset og redusere virkningen.
For å unngå denne situasjonen, fjern eventuelle motsetninger mellom merkeverdier og organisering. Forklar hver interessert part hva kjernen til merkevaren din er og hvorfor det er så viktig. Alle skal forstå hvordan handlingene hans vil påvirke merkevaren, og hvordan han kan representere merkevaren riktig, og øke verdien i det daglige arbeidet.
Instrumentering og generalforsamling:
- Verktøysettet hjelper de ansatte til å forstå merkeverdiene og anvende dem. Det kan ha form av et kortstokk eller en liten bok med selskapets kjerneverdier.
- Generalforsamlinger vil hjelpe de ansatte til å forstå og bestemme hvordan merkeverdier påvirker alle komponenter i virksomheten.
Eksempel. Starbucks-ledere på møtene forteller historien om hvordan kaffebønnen går fra plantasjen til besøkendes kopp, mens de forklarer hvordan selskapets merke påvirker hvert trinn.
Gode merker skaper en emosjonell forbindelse med forbrukeren
Ved første øyekast virker slagordet “Just Do It” ineffektivt, fordi det ikke en gang nevner navnet på selskapet eller dets produkter. Hvorfor ble dette uttrykket et av de beste slagordene gjennom tidene?
Vellykket merkevarebygging er basert på den emosjonelle forbindelsen mellom merkevaren og forbrukeren. Scott Bedbury, Nike Marketing Manager, sa: “Slagordet Just Do It handler ikke om joggesko, men om verdier. Det handler ikke om produktet, men om ånden til merkevaren. "
Eksempel. Just Do It-kampanjen involverte både profesjonelle idrettsutøvere og amatører, som først snakket om følelser og prestasjoner uten å nevne Nike, og deretter dukket det opp et slagord på skjermen.Kampanjen fant en kraftig emosjonell respons: folk begynte å skrive Nike om hvordan de også “Just Did It”, sluttet på kjedelig arbeid, begynte å trene eller gi opp dårlige vaner.
Hvordan nå kundene følelsesmessig?
Bruk empatisk forskning. Spør kundene: "Hvordan har du det når du kjøper et produkt?", "Hvilke behov blir dekket når du kjøper og / eller bruker et produkt?". Så du kan finne ut om det personlige livet til forbrukeren din.
Eksempel. Selv om Pampers var markedsleder i 1998, falt salget deres. Etter å ha gjennomført en empatisk studie, fant selskapet ut at unge mødre var mer bekymret for god søvn hos babyer enn om tørre bleier. Derfor laget Pampers bleier for å hjelpe barn med å sove bedre, og salget skylabbet.
Store merker skaper trender
Et flott merke skal ikke oppfylle dagens trender. Trender er kortvarige, og å prøve å tilpasse merkevaren til hver forandring kan krenke dens integritet.
Hvis du følger en konkurrents trend, vil forbrukere se deg som en følger, ikke en leder. Produktene dine blir sammenlignet med konkurrenter. Din bedrift, produkt eller merke skal ikke betraktes som sådan.
Eksempel. Hyundai har posisjonert seg i hodet til forbrukerne: "Bra, som Lexus, men billigere." Derfor blir Hyundai oppfattet som en copycat, ikke et merke, som stadig slipper nye produkter. Lexus har også en emosjonell fordel, som skiller den.
I stedet for å følge trender, lag dine egne ved å utfordre eksisterende: utfordre status quo og allment aksepterte dogmer som dominerer din bransje.
Eksempel. Det antas at å være konkurransedyktig i hurtigmatindustrien betyr lavere priser, utvide sortimentet og ansette billig arbeidskraft. Restaurantkjeden Chipotle gjorde det motsatte: de brukte dyre ingredienser av høy kvalitet for å lokke kunder og økte ansattes lønn. Selv om det er dyrere å spise på Chipotle enn på Taco Bell, har restauranter vært veldig vellykkede.
En annen måte å lage din egen trend på er å forutse stemningen til forbrukere og dra nytte av den.
Eksempel. Starbucks la merke til at folk søker privatliv. Derfor posisjonerte selskapet kaffehusene som en "øy" mellom hjem og jobb, der besøkende tilbringer tid komfortabelt.
Gode merker prøver ikke å glede alle
Det er farlig ikke bare å følge trender blindt, men også å jage universell sympati. Dette kan kort fort øke fortjenesten, men å prøve å interessere alle kan skade integriteten til merket.
Store merker ønsker ikke å vinne hjertene til enhver forbruker, men la all energien gå til viktige kunder.
Først, finn ut hvem kundene dine er, hva de trenger og hva slags merke du vil bli for dem. Sorter potensielle kunder etter dine behov.
- Vær oppmerksom på nøkkelen, det vil si ideelle potensielle kjøpere;
- Analyser når behov relatert til produktet ditt er aktivert;
- Fra disse behovene, velg de som samsvarer med bildet av merkevaren din og direkte markedsføringsinnsats til dem.
Eksempel. Se for deg en forrettprodusent som bruker behovsbasert utvalg for å forstå hvilke forretter forbrukere vil ha, hvorfor og hvilken tid på døgnet. Det viste seg at folk på morgenen trenger å "få en kostnad for hele dagen", det vil si en næringsrik og sunn matbit. Dette samsvarte ideelt med merkevarens verdier, så kampanjens motto var "Lading for hele dagen!".
Hvis du prøver å glede alle, kan merket bli kjedelig, og i alle fall vil du ha dårlige ønsker. Merker med individualitet og integritet tiltrekker alltid lojale kunder.
Eksempel. Det kontroversielle merket er Red Bull Energy Drink. Selv om produktet er veldig vellykket, var det først rykter om helserisikoen til Red Bull.Interessant er det at eieren av selskapet selv opprettet et nettsted for å bidra til å spre disse ryktene. Han ville at lærere skulle hate merket, og at elevene skulle elske det.
Store merkevarer holder seg til den grunnleggende ideologien, selv om du samtidig må gi opp fristende muligheter
For å møte kravene fra aksjonærene, er de fleste ledere pålagt å stadig introdusere nye produkter, utvide virksomheten og tilbudet av tjenester. Men vekst på grunn av merkevarens integritet kan føre til dens død.
Eksempel. Krispy Kreme var en utrolig suksess på 1990-tallet. De solgte deilige, ferske smultringer i butikker designet med ett mål for øye - å benytte seg av alle de fem forbrukersansene. For å oppfylle aksjonærens forventninger og tjene raske penger, begynte Krispy Kreme å selge smultringer på bensinstasjoner og dagligvarebutikker. Dette skadet ikke bare kvaliteten på produktet, men ødela forbrukerens oppfatning av merkevaren.
Hvordan unngå denne skjebnen? Når du tar strategiske eller etiske beslutninger, må du alltid følge den grunnleggende ideologien som ble grunnlagt av grunnleggerne. Det inkluderer de lovede verdiene, målene og funksjonene som du ikke har rett til å ignorere. Bedrifter som forstår viktigheten av merkevaren vokser og endres bare hvis det oppfyller den grunnleggende ideologien.
I bestselgerboken From Good to Great, skriver Jim Collins at problemet for store merkevarer ikke ligger i å finne vekstmuligheter, men i å velge dem riktig. Utrolige muligheter kan forføre et selskap, men det er viktig å kunne forlate dem hvis de ikke oppfyller den grunnleggende ideologien.
Eksempel. Krispy Kreme undervurderte viktigheten av butikkens kundeopplevelse og lengtet etter kortsiktig fortjeneste, og praktisk talt ødela merkevaren.
Hver detalj i kundeopplevelsen må samsvare med merkevaren
Store selskaper har mange avdelinger som samhandler med kunder, og merkevaren må integreres fullt og jevnt i hver av dem. Hvordan gjøre det?
- Du må kjenne til alle samhandlingspunktene med kundene. Dette kan være emballasje, markedsføring, salgskanaler, kundesupport og så videre. Et hyggelig inntrykk av merket vil øyeblikkelig bli ødelagt av en gretten manager eller et ødelagt nettsted. Det høyeste returpunktet er produktet ditt.
- Hvert samhandlingspunkt må være i samsvar med merkevarens verdier. Se hvordan ansatte representerer disse verdiene og hvordan kunden reagerer på dem.
Eksempel. REI, en amerikansk forhandler av sportsutstyr, fant ut at prisene og produktinformasjonen deres var betydelig forskjellig i virkeligheten og på Internett. De reagerte raskt og korrigerte alle uoverensstemmelser og forhindret ødeleggelsen av merkevaren.
Hvordan gi den ønskede kundeopplevelsen på samhandlingspunktene? Tenk gjennom alle detaljene, de bestemmer dannelsen av forholdet mellom merkevaren og kundene.
Eksempel. Takket være anbefalingen fra Mike Markkul (en av de første investorene i Apple), innså Steve Jobs at emballasjedesignet, berøringsfølelsen til produktet og til og med lukten er ekstremt viktig.
Å skape et inntrykk av et merke er som å lage en teaterproduksjon.
Store merker støtter sjenerøst prosjekter relatert til dem
Vi snakket mye om viktigheten av et sterkt merke for et selskap. Men det kan være nyttig for hele verden. En nøkkelfaktor i merkevarebygging er å gjøre det bra.
I 2012 kunngjorde merkeeksperter John Herzema og David Roth at selskapet gikk inn i en ny æra der bedriftens omdømme og merkevare forenes.
Ved å bygge et omdømme kan selskaper ikke lenger stole bare på objektive faktorer (innovasjon, kvalitet og pris). For kjøpere ble "myke" faktorer (pålitelighet og ansvar i forhold til mennesker og miljø) avgjørende.
Eksempel. Studien viste at 73% av kjøperne vil erstatte det kjente merket med det som finansierte den gode saken.
Men veldedighet må være uselvisk.Ellers vil forbrukerne tro at du bare driver med "grønn PR": med den ene hånden tjener du fortjeneste, og med den andre gir du donasjoner.
Ikke tro at ved å hjelpe tilfeldige miljømessige eller sosiale prosjekter, vil du distrahere forbrukerne fra skaden forårsaket av virksomheten din.
Eksempel. Se for deg at oljeselskapet BP kunngjorde etablering av et veldedighetsprosjekt for å spare 1000 dekar regnskog. Tror du BP virkelig bryr seg om miljøet? Neppe.
Hovedmålet er å skape felles verdi både for merkevaren til din bedrift og for hele verden. Støtt bare prosjekter relatert til din bransje, samfunnet og / eller målgruppen. Prosjekter skal gjenspeile merkeideologi.
Eksempel. Under Starbucks 'jobbskaping for USA ga selskapet finansiering til lokale virksomheter. Dette prosjektet er ideelt for en sosialt orientert merkevarekultur.
Hver ansatt må kjenne merkeverdiene og legemliggjøre dem
Merket skal bli et kompass for hele organisasjonen. Merkevarestrategi må aktiveres, så to viktige prinsipper i hele selskapet er viktige.
1. Formidle informasjon om merkevaren og dens strategi på alle nivåer i organisasjonen. Forklar dine ansatte at merkevaren din er din virksomhet, ikke bare dens aspekt. Det er avgjørende å kreve at de ansatte følger verdiene til delirium. Det er også viktig å planlegge arrangementer der ansatte lærer om verdiene og anvender dem (på verktøy eller generalforsamlinger).
Eksempel. Prøv regelmessige quizer for å sjekke merkevarekunnskapen din. Oppmuntr også de som viser merkeverdi spesielt godt.
2. Implementere prosjekter som tar sikte på å bringe hele organisasjonen i tråd med den langsiktige merkestrategien.
Eksempel. I følge strategien er design veldig viktig hos Apple, som enhver ansatt i selskapet vet om.
Slike prosjekter bør ledes av ledere og evangelister (talsmenn) som representerer merkeverdier. De er også pålagt å fjerne eventuelle hindringer for adopsjon av verdier.
Eksempel. Hos Apple ble denne funksjonen utført av Steve Jobs selv, som var besatt av design.
Et merke er ikke bare en markedsføringsmetode, men også et uvurderlig verktøy for å forbedre organisasjonen og ta komplekse strategiske beslutninger.
Den viktigste tingen
Et merke er mer enn et markedsføringsverktøy. Dette er et kompass for organisasjonen og strategien til selskapet. Sterke merkevarer kan tiltrekke seg mange kunder, men selskaper må opprettholde merkevareintegritet. Ikke jakt etter trender, vekst eller ethvert forbrukersegment.
La merkevaren “gjennomsyre” hele virksomheten. Tenk på merkevaren din og dens innvirkning på virksomheten. Styrker arbeidet ditt merke og oppfyller dets mål? Og hvordan ser klienten arbeidet ditt? Vet han hvilket merke du jobber for? Hvis merkevarebygging tar sentrum i arbeidet ditt, vil arbeidet bli mer fokusert og morsommere.
Lag dine egne trender. Ikke la firmaet ditt oppfattes som en følge, ikke som et merke. Forsøk å tilbakevise den konvensjonelle visdom og status quo i din bransje. Forsøk å forutse forbrukernes stemning ved hjelp av empatisk forskning - still flere spørsmål til kundene dine.