Markedssegmentering
Bestem hvilke markedsnisjer som er mest lovende for ideen din eller teknologien. Forsikre deg om at kundene virkelig kjøper produktet ditt og at markedsandelen vokser.
- Vurder alle alternativene for bruk av et produkt eller en tjeneste.
- Identifiser bestemte markeder og applikasjoner for produktet ditt.
- Finn ut om vanskene til potensielle kunder, og tenk på om du virkelig kan lette dem.
- Tenk veldig bredt.
Det endelige resultatet kan være veldig forskjellig fra den opprinnelige ideen om det. Bruk minst noen uker på innledende markedsundersøkelser.
Velge et brohode
Velg et marked som vil bli ditt springbrett i henhold til følgende kriterier:
- Alle forbrukere kjøper samme produkt til samme formål.
- Alle forbrukere stiller lignende krav til produkter.
- Mundhullet opererer i markedet, folk konsulterer hverandre.
Et slikt marked vil redusere markedsføringskostnadene på grunn av stordriftsfordeler og den "virale effekten". Ikke velg et stort marked som brohode, praksis først på et lite.
Sluttbrukerfunksjon
For forskjellige kjøpergrupper er det forskjellige salgsmetoder. Kjennetegn på målforbrukere bør omfatte:
- Kjøper, alder og inntektsnivå.
- Deres frykt og motivasjon.
- Deres forbilde.
- Favoritt-TV-serier.
- Hensikten med å anskaffe produktet ditt.
- Deres forhåpninger og ambisjoner.
- Deres sorg og vanskeligheter.
Beregning av kapasiteten til det totale rimelige markedet
Markedet skal gi positiv kontantstrøm. Et stort marked truer høy konkurranse, et lite vil ikke være attraktivt nok.
To metoder for å måle kapasiteten til et felles tilgjengelig marked:
- Oppadgående analyse - tellende antall potensielle kunder.
- Top-down analyse - bestemmelse av markedskapasitet basert på markedsundersøkelser.
Kombiner begge metodene for å få et mest mulig nøyaktig estimat.
Kapasiteten til det generelle tilgjengelige markedet bør være omtrent $ 20 - $ 100 millioner per år. En kapasitet på over 1 milliard dollar er mistenkelig. En kapasitet på 5 millioner dollar eller mindre er tilstrekkelig hvis du raskt fanger markedet og gir en høy bruttomargin.
Lag et portrett av en typisk kunde
Portrettet av målforbrukeren avgjør hvilke forbrukere du har tenkt å tjene, og hvordan du kan gjøre dem om til brukere av produktene dine. Det inneholder:
- navn, opprinnelse, utdanning;
- inntektsnivå;
- mål
- behov;
- såre problemer;
- kilder til informasjon som han stoler på;
- kriterier for å gjøre et kjøp;
- andre funksjoner og preferanser.
Med dette portrettet vil du få et reelt bilde av målmarkedet og lære å ta hensyn til kundenes preferanser.
Å skrive en komplett sak om produktbruk
Scenarier for hele produktets livssyklus hjelper til med å analysere fordelene ved et produkt eller en tjeneste fra fremtidige forbrukeres perspektiv. I hele scenariet, bør du vurdere:
- Når føler kunder behovet for produktet ditt?
- Hvordan finner de ut om tilbudet ditt?
- Hvordan vil de analysere fordelene med produktet?
- Hvordan vil de kjøpe og installere / konfigurere produktet?
- Hvordan bruker de produktet?
- Hvordan betaler de for produktet?
- Hvordan vil de rangere produktet?
- Hva slags etter-salgstjeneste vil de trenge?
- Hvordan vil de bestemme seg for å kjøpe et annet produkt?
- Vil de dele sin kjøpsopplevelse med venner?
Å forstå hvordan et produkt passer inn i kundens “verdikjede” og hva som kan hindre introduksjonen av et produkt i forbrukeromløpet vil hjelpe med en visuell presentasjon.
Utvikling av en generisk produktspesifikasjon
Lag en markedsføringsbrosjyre med et visuelt bilde av produktet eller tjenesten din. Beskriv detaljert fordelene med produktet. Dette vil tillate alle ansatte å diskutere og forbedre produktet, kommunisere med potensielle kunder og ta hensyn til forbrukerfordeler.
Kvantifisering av tilbudte forbrukerfordeler
Beregn hvordan produktet ditt vil komme dine målkunder til gode. Bestem hvordan en typisk kunde bruker beregninger for å måle kundeverdien. Fordelene du tilbyr bør være i samsvar med kjøperens prioriteringer. Kunder vurderer alltid egnetheten til et kjøp ved å sammenligne kostnader og fordeler. Forsikre deg om at denne balansen er til din fordel.
Formulering av forslaget ditt er ekstremt enkelt. Fokuser på forskjellen mellom nåtid og fremtid, der kunden vil bruke produktet ditt. Denne forskjellen i forbrukerverdi er kjernen i fordelene du tilbyr. Forsøk å gjøre tilbudet ditt enkelt og greit.
Identifisering av 10 potensielle kunder
Identifiser behovene til minst 10 potensielle kunder. Evaluer om de er villige til å betale for den foreslåtte løsningen på problemene deres.
Snakk med potensielle kunder personlig. Gi dem en plan for bruk av produktet, introduser det for spesifikasjonen og fordelene. Lytt til kommentarene og forslagene deres, og vurder interessenivået deres.
Deretter analyserer du svarene på en rekke sentrale spørsmål:
- Er portrettet av en typisk kunde utarbeidet av oss pålitelig?
- Er det mulig å forbedre bildet til en typisk kjøper?
- Er målkunder interessert i produktet ditt?
- Bør du rette opp tidligere konklusjoner om markedssituasjonen?
Identifisering av nøkkelkonkurransefordel
Finn ut hva som lar deg tilfredsstille kundebehov bedre enn konkurrentene.
Her er de fire vanligste måtene å tilfredsstille kundeforespørsler.
- Nettverkseffekt. Trekk flere brukere til å nå kritisk masse. Da vil nettverkseffekten tre i kraft, og potensielle kunder vil ikke ønske å bruke andre produkter.
- Tjenestekvalitet.
- Positiv opplevelse av samhandling. Overgå konkurrentene dine ved å kutte kostnadene så lave som mulig.
- De laveste kostnadene.
Essensen av et konkurransefortrinn er muligheten til å skille seg ut fra konkurrentene på grunn av noen unike egenskaper.
Sammenstilling av en konkurranseposisjonsmatrise
Grafisk kan en konkurranseposisjon presenteres i form av en matrise som vil indikere bedriftens stilling i forhold til hovedkonkurrentene. Når du analyserer en konkurranseposisjon, kan du sammenligne produktet ikke bare med tilbud fra andre selskaper, men også med det gjeldende valget av forbrukere.
Hvis du har fullført de foregående trinnene, bør selskapet være i øvre høyre sektor av matrisen. Hvis ikke, se gjennom produktspesifikasjonen.
Definisjon av kunde DPC
DPC - “beslutningssenter”. Flere personer kan ta en kjøpsbeslutning på en gang. Gjør tydelig klar for rollene til disse personene og skreddersy tilbudet ditt etter deres preferanser.
Sammensetningen av DPC:
- Defender - støtter kjøp av et produkt.
- Slutt bruker.
- Hovedkjøperen - tildeler midler til kjøp av produktet.
- Agenter av innflytelse - fungerer som en kilde til informasjon og anbefalinger.
- En person med vetorett - kan forby kjøpet.
- Personalet på avdelingen.
Samle all informasjonen om DPC og presentere den for dine ansatte slik at de forstår den interne mekanismen i kjøpsbeslutningsprosessen.
Salgsprosessanalyse
Analyser hvordan DPC vil ta en beslutning og hva som kreves for en vellykket transaksjon, og optimaliser deretter produktet basert på denne informasjonen.
Kunder foretar aldri kjøp, og knapt lærer om eksistensen av et produkt eller en tjeneste. Å ta en kjøpsbeslutning er en strukturert prosess. Ved å bestemme varigheten av denne prosessen, kan du bedre forutsi kostnadene for å tiltrekke kunder.
Vurder hvor mye tid hvert av disse trinnene vil ta:
- Hvordan bestemmer kundene at de er klare til å bytte til et nytt produkt?
- Hvordan finner kunder ut om produktet eller tjenesten din?
- Hvordan vil kundene føle attraktiviteten til tilbudet ditt?
- Hvordan vil de kjøpe produktet eller tjenesten din?
- Hvordan vil de installere / konfigurere produktet etter kjøpet?
- Hvordan og når vil de betale for produktet eller tjenesten din?
Jo bedre du forstår denne prosessen, desto mer nøyaktige blir kontantstrømprognosene dine. Når du utvikler et produkt, kan du ta hensyn til hindringer som kan forstyrre vellykket salg av et produkt eller en tjeneste.
Beregning av kapasiteten til det generelle tilgjengelige markedet for nye retninger
Beregningen av kapasiteten til det generelle tilgjengelige markedet for nye retninger lar oss vurdere potensialet i tilleggsmarkeder. Markeder kan deles inn i kategorier:
- Tilby relaterte produkter og tjenester - selge til eksisterende kunder tilleggsprodukter eller applikasjoner.
- Utviklingen av relaterte markeder - salg av samme grunnleggende produkt eller tjeneste, men med ytterligere egenskaper.
Etter å ha erobret et referansemarked, kan du begynne å utvide virksomheten din ved å selge relaterte produkter, utforske relaterte markeder eller kombinere begge alternativene.
Forretningsmodellutvikling
Forretningsmodellen bestemmer hvordan en del av forbrukerverdien av produktet skal gjøres til realinntekt. Når du utvikler en forretningsmodell, bør du vurdere kundepreferanser, en måte å skape forbrukerverdi og dets inntektsgenerering, konkurrenters handlinger og en måte å stimulere distributører på.
De vanligste typene forretningsmodeller:
- Engangs forskuddsbetaling for et produkt.
- Metoden for "kostnader pluss godtgjørelse" (klienten betaler kostnadene økt med et fast prosentvis godtgjørelse).
- Timelønn.
- Abonnement med en månedlig avgift eller månedlig leie.
- Utstedelse av lisens for å bruke åndsverk.
- Betaling bare for forbruksvarer (selve produktet leveres gratis).
- Salg av relaterte produkter med stor margin.
- Tjene inntekter gjennom annonsering.
- Videresalg av brukerdata til tredjepart.
- Kommisjons- eller formidleravgift betalt ved transaksjonen.
- Fakturering etter forbruksvolum.
- Etablering av en billig basesats med tilleggsbetaling for opsjoner.
- Høye sene avgifter.
- Mikrobetalingssystem.
- Betaling av en viss prosent av mottatte ytelser.
- Franchising (gi rett til en bestemt type virksomhet eller merkevare med betaling av renter på salg).
Det er også “hybrid” -alternativer som kombinerer elementer av forskjellige forretningsmodeller.
Velge en prisstrategi
Essensen av prissettingen er å sammenligne "levetidsverdien til klienten" med kostnadene for å tiltrekke seg den.
Hvordan angi prisen på produktet ditt?
- Ikke ta med kostnadene. Prisingen skal ikke være basert på kostnadene dine, men på kundeverdien. Bestem hvor mye av verdien selskapet vil motta, og hvilken som vil gå til kunden.
- Angi prisretningslinjer. Bruk informasjon om forbruker-DPC-er og prøv å holde deg innenfor akseptable budsjettrammer for kunder.
- Finn ut prisen på alternative produkter, inkludert alternativet som forbrukerne bruker nå.
- Ulike typer kunder er klare til å kjøpe varer til forskjellige priser. Utvikle en differensiert prisstrategi.
- Lag fleksible prisbetingelser for førstegangskjøpere og trendsettere.Ikke gi dem produktet for ingenting, men tilby god rabatt.
- Det er lettere å senke prisen enn å heve den. Sett en høyere pris og tilbud førstekjøperrabatter, i stedet for først å oppgi en urealistisk lav pris.
Beregning av kundens levetid
Levetiden for en tiltrukket kunde er den gjennomsnittlige totale fortjenesten som hver nye kunde gir, diskontert med kostnadene for å tiltrekke seg denne kunden. Når du bestemmer en kundes levetid verdi, må du ta hensyn til:
- Enkeltinntekt.
- Vanlig inntekt.
- Ytterligere inntektsmuligheter.
- Brutto fortjenestemargin for hver inntektsstrøm.
- Estimert kundebeholdningsgrad.
- Antatt levetid og prosentandel gjentatte kjøp.
- Kostnaden for å skaffe kapital til ditt selskap (rente).
Levetidsverdi viser lønnsomheten til hver nye kunde. Bruttofortjeneste og kundebeholdningsfaktorer, samt muligheten for merinntekter på grunn av salg av relaterte produkter, vil ha stor innvirkning på den endelige verdien.
Det ideelle alternativet er en forretningsmodell der kundens levetid er 3 eller flere ganger prisen for å tiltrekke seg denne kunden. Med et annet forhold vil selskapet få alvorlige vanskeligheter.
Markedsstrategiutvikling
Vurder den reelle verdien av å tiltrekke seg kunder ved å bruke tre strategier. Kortsiktig salgsstrategi - markedsinntreden, etterspørselsdannelse. Middels sikt - å responere ens strategi, oppfylle ordrer og stimulere jungeltelegrafen. Langsiktig - tiltrekke nye kunder og administrere forhold til dem.
Ikke mist synet av:
- Foreløpige kostnader for ansatte, trykking av reklamebrosjyrer, oppretting av nettsteder, deltakelse i utstillinger, etc.
- Sammenlignende kostnader for lange salgssykluser av relativt korte sykluser.
- Salg og markedsføringskostnader for å tiltrekke potensielle kunder.
- Jobben skifter i DPC for dine prioriterte bedriftskunder og kostnadene ved å berolige ledere med fordelene ved produktet ditt.
Lag et salgskart i hvert trinn og analyser endringen i kostnadene for å tiltrekke kunder. Vurder disse forskjellene i den økonomiske modellen og andre beregninger.
Fastsette kostnadene for å tiltrekke seg kunder
Den mest korrekte metoden for å beregne kostnadene for å tiltrekke kunder er nedadgående. Bestem det totale beløpet for salg og markedsføringskostnader for en viss periode, og del det med antall tiltrukkede kunder. For et mer nøyaktig estimat, gjør en separat beregning på kort, mellomlang og lang sikt.
Hvordan redusere kostnadene for å tiltrekke seg kunder?
- Bruk direkte salg. Vær oppmerksom på telefonmarkedsføring og sosiale nettverk.
- Distribuer automatisering så bredt som mulig. Markedsfør produktet ditt med nettsteder med et stort publikum.
- Øk konverteringsfrekvensen. Tenk på hvordan du kan øke prosentandelen av transaksjoner.
- Forbedre kvaliteten på potensielle kunder og reduser kostnadene for å tiltrekke seg dem. Bruk "engasjerende markedsføring" for å engasjere publikum gjennom blogger og sosiale nettverk.
- Akselerer markedsføringen av potensielle kunder gjennom "salgstrakten". Forsøk å få fart på kjøpsbeslutningene dine.
- Gjør om forretningsmodellen din. Tenk på ordninger som vil gjøre det lettere å tiltrekke seg kunder.
- Start jungeltelegrafen.
- Ikke glem målmarkedet. Ikke la deg distrahere av kunder i andre markeder.
Identifisering av grunnleggende forutsetninger
Bygg viktige forutsetninger. Formuler dem riktig og sjekk hvordan de samsvarer med kunnskapen din om den virkelige situasjonen.
- Gå gjennom de foregående trinnene og lag en liste over alle logiske konklusjoner.Angi hvilken informasjonskilde hver konklusjon var basert på. Merk konklusjonene du tok på bakgrunn av intuisjon.
- Analyser de foreslåtte forbrukerfordelene dine, og vurder om du har identifisert de typiske kundens prioriteringer riktig.
- Sjekk bruttomarginalberegningene.
- Tenk på listen over 10 potensielle kunder, og vurder hvor rimelig den er.
Empirisk verifisering av grunnleggende forutsetninger
Enkle eksperimenter vil sørge for at forutsetningene er riktige.
1. Gi leverandøren spesifikasjonen og prisen for produktet ditt for å sikre at estimatene dine er riktige.
2. Kontakt “trendsettere” eller “innflytelsesrike konservative” og se hva de vil gjøre:
- Foreta en forskuddsbetaling.
- De vil tilby et depositum.
- Vil informere om intensjonen om å inngå en avtale.
- Godta et prøvekjøp.
- De vil kjøpe et produkt hvis bedriften oppfyller visse krav.
3. Lær mer om preferansene til målforbrukere.
Definere en minst mulig levedyktig produktspesifikasjon
Du har laget et minimalt levedyktig produkt som kombinerer alle dine forutsetninger. Slipp prøveversjonen og bli overbevist om at klienter virkelig vil betale for produktet ditt.
Levedyktige produktkriterier.
- Å bruke produktet er gunstig for forbrukeren.
- Klienten betaler for produktet, men mottar ikke det i gave.
- Produktet er godt nok til å starte tilbakemeldingsprosessen og utvikle avanserte versjoner.
Bruk tilbakemeldinger fra kunder for å forbedre prøveproduktet.
Produkttesting
Forsikre deg om at kundene er klare til å velge ditt produkt. Du trenger ikke optimistiske prognoser, men tall og fakta.
Etter å ha gitt ut et prøveprodukt, vil du begynne å motta mye verdifull informasjon. Bruk den til å forbedre produktet.
Produktutviklingsplanutvikling
Angi hvilke egenskaper produktet ditt vil ha når det først kommer inn i markedet, og hvilke egenskaper som vil være nødvendig for å utvikle andre markeder.
Ta vare på kvalitetsstandarder. Fremtidige versjoner av produktet skal ikke skape deg et dårlig rykte som leverandør av lav kvalitet.
Fortsett med utviklingen av andre markeder når selskapet når en markedsandel på 20%, og kontantstrømmen blir positiv.
Produktutviklingsplanen vil endres over tid, du bør ikke studere alle detaljene nøye. Referansemarkedet er bare for overklokking, tenk på hvor du skal hen.